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降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”，其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以，但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名，否则长名字再加上品类名就 长，传播负荷大增。比如，“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名，无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”;而“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字，顾客自动简约成“美丽日记”，但是定位反应错误品牌反应不足，不附加品类名就不知道“美丽日记”是啥。又比如众多法国 中唯Lafite在中国名气大，一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”。本起名法初叫“品牌命名 /法则”,改为“起名四要”既简短，也避免了像“五道口/ ”一般冒犯河蟹君。除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应(因而缺少记忆线索)，而且不容易口头传播，因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母，甚至读法也可能不统一。比如《2小时品牌素养》一书，虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手，但书名仍是白璧微瑕，口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”，而且有人读“二”有人读“两”，因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。又比如HTC、TCL，字面毫无意义，初见之下还以为是某个科技名词的缩写，久而久之坊间便主动为其赋予汉字原型“火腿肠”“太差了”，恐非企业所乐见也。