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女性购买动机的稳定性不如男性好，起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其他消费者的意见等。心理学研究表明，女性比男性容易接受外界宣传和群体压力，而改变态度与行为。例如，许多商店为了招徕顾客，用醒目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别的吸引力。这是因为，减价处理迎合人们求利心理。同时，围观选购的顾客又向她们显示一种心理暗示，即这种商品受人欢迎，真正价廉物美。另外，对一些女性消费者，特别是家庭主妇来讲，购买动机的理智性也是一个显著特点，追求商品经济实惠，结实耐用。男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强的理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。有的男士则把自己看做是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男士不愿斤斤计较，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有 的商品，只要无关大局，也不去计较。