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降低传播负荷的第一个考虑就是听音 ，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“ ”。听音能 的品牌传播时无废话，因而 容易传播。如果听者问“哪几个字?”，就会干扰传播，本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释，那本项就得个鸭蛋。有人问“天图是哪两个字”时，我通常回答“天津图书馆”，对方没有不明白的。曾有人问我“甘其食”是哪几个字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，结果对方追问“丹田的丹?”，我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。要听音 ，不仅应避免“甘其食”似的生僻典故， 要忌用生僻字。生僻字不仅难以听音 ，而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿 你的品牌，如同老师不愿抽问名字难认的学生。我见过奇葩的餐馆名字之一是“犇羴鱻”，在多个场合测试，三字认全的十不足一。这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。“哪个攸?”“许攸的攸”“什么许攸?”“三国曹操的谋士”“靠～你丫真有学问”，而这并非一个虚构的对话。西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。